定性調(diào)查是市場調(diào)查中最常用的方法，主要包括小組座談會、深度訪談、專家意見法、投影技法、觀察調(diào)查法等多種形式。

小組座談會（簡稱FG，Focus Group），是市場調(diào)查中經(jīng)常采用的一種定性的調(diào)查方法，由 8－12人為一組在一名專業(yè)主持人的引導(dǎo)下對某個主題或者概念進(jìn)行深入的討論。小組座談會通常用于解決一些了解消費(fèi)者行為、需求和態(tài)度的問題，所獲得的結(jié)果是定性的。同時，它也是在定量調(diào)查之前必要的步驟之一，小組座談會的一些結(jié)果可以做為定量調(diào)查問卷設(shè)計的基礎(chǔ)。實施流程如下：

深度訪談（In-depth interview）是市場調(diào)查中最常使用的一種定性調(diào)查方法。是指調(diào)查者對被調(diào)查者的一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問。一個技巧熟練的訪問員應(yīng)經(jīng)過在刺探和誘導(dǎo)方面的嚴(yán)格培訓(xùn)，通過深入地訪談一個被訪者，以揭示某一問題的潛在動機(jī)、信念、態(tài)度和感情。比較常用的技術(shù)有階梯前進(jìn)，隱蔽問題尋探和象征性分析。

專家意見法（也稱德爾菲法，Delphi Method）也是一種常用的市場調(diào)查定性方法，它是六十年代由美國蘭德公司引進(jìn)的。專家意見法是采用函詢或現(xiàn)場深度訪問的方式，反復(fù)征求專家意見，經(jīng)過客觀分析和多次征詢，逐步使各種不同意見趨于一致。一般要通過幾輪征詢，才能達(dá)到目的。

投影技法在深度訪談中經(jīng)常會結(jié)合使用投影技法。攝影技法（PTM）來源于臨床心理學(xué)，投影測試的目的是旨在通過一種無結(jié)構(gòu)、非直接的詢問方式，激勵被訪者將他們隱藏在內(nèi)心深處的潛在動機(jī)、態(tài)度和情感進(jìn)行真實的表達(dá)。實際上，投影技法是穿透人的心理防御機(jī)制，使真正的情感和態(tài)度浮現(xiàn)出來的一種技術(shù)。

觀察調(diào)查法與在被訪問者面談?wù){(diào)查不同的是，觀察調(diào)查法主要觀察人們的行為、態(tài)度和情感。它是不通過提問或者交流而系統(tǒng)地記錄人、物體或者事件的行為模式的過程。當(dāng)事件發(fā)生時，運(yùn)用觀察技巧的市場研究員應(yīng)見證并記錄信息，或者根據(jù)以前的記錄編輯整理證據(jù)。